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「自从《极速求生》上线以来，Netflix（奈飞）在F1的发展中发挥了关键作用。」
今年宣布将一部分F1独家版权与Netflix置换后，Apple TV高级副总裁Eddy Cue如此评价这次合作的价值。他指的是Netflix体育纪录片《极速求生》成功扩大了F1在北美的影响力；而在该片第八季播出后，Netflix终于要进入F1现场直播领域了。
近年来，Netflix不甘于充当赛事的泛文娱放大器，开始频繁进入赛事直播。时间拨回2024年圣诞节，NFL圣诞大战首次在Netflix直播，碧昂丝的中场表演高峰时吸引2700万观众同时观看，Netflix通过放大这场「全球性娱乐事件」影响力的方式重新定义了体育直播的逻辑。
那前后，Netflix还直播了网红拳击手保罗与58岁拳王泰森的比赛，吸引约1.08亿全球观众观看，成为流媒体有史以来观看人数最多的体育赛事。
Netflix联合CEO泰德·萨兰多斯对此的阐释是：公司采取的是「事件（event）策略而非体育策略」，目标是举办「能引发全球讨论的大事件」，而非竞标整季联赛的版权。
学者丹尼尔·戴扬和伊莱休·卡茨曾提出「媒介事件」概念，指代「对电视的节日性收看，即关于那些令国人乃至世人屏息驻足的电视直播的历史事件」。Netflix的策略是流媒体时代对这一概念的延展：选取具有话题性的直播赛事，通过泛娱乐包装和全球化分发，实现全球观众的节日性观看。
这也被媒体解读为「反ESPN」的体育战略。直播赛事是ESPN的命脉，因此它将大量预算用于购买完整赛季的转播权。而Netflix反其道而行之，专注购买具有话题性的单一「事件」。如果失去NFL转播权，ESPN在体育娱乐领域的地位将大打折扣，但Netflix并不会因为失去两场圣诞大战而股价暴跌。
Netflix曾用一次性放出全集改造电视台的剧集更新逻辑，现在它回到了电视擅长的赛事直播领域，试图用全球分发、算法推荐和泛娱乐叙事重新理解「赛事直播」。
在进入直播之前，Netflix已经尝试在泛体育内容中注入娱乐化叙事的基因。Netflix非虚构与体育副总裁Brandon Riegg曾将体育内容定义为「终极的肥皂剧」。纪录片《极速求生》就将人物戏剧性和幕后冲突的强化，而非专注于比赛技术本身。
2023年11月，Netflix推出首个直播体育赛事全明星高尔夫锦标赛Netflix杯，参赛选手来自其纪录片《极速求生》和《全力挥杆》。一年后，Netflix直播了保罗与泰森的世纪大战，宣布比赛的全球用户峰值达到6500万，成功将直播打造成全球事件，媒体称这场比赛影响力「超越了这项运动本身」。
2024年底，Netflix宣布购买NFL三年圣诞大战的版权，开始涉足北美顶级联赛的直播。联席CEO格雷格·彼得斯明确表示，Netflix 并不把 NFL 看作是一个贯穿整个赛季的系列比赛，而是一种事件性内容，旨在假日期间吸引广泛的观众兴趣。
这是对体育版权传统逻辑的解构：将漫长赛季拆解为孤立的假日事件，购买其中的圣诞节观看场景。
不同于之前直接设计拳击和高尔夫比赛的参赛选手，传统体育比赛有强大的惯性，如何将其包装为事件变成新课题。彼得斯提出Netflix化（Netflix-ify）概念，希望用Netflix独特的娱乐基因和运营方式来改造体育直播。
首先是造势阶段。线下，首个Netflix飞艇在一个月里飞越了七个拥有或邻近NFL球队的城市，平台还在多个城市的比赛中派出热可可餐车。线上，Netflix调动旗下明星，《眼镜蛇》和《重返行动》的主演分别为比赛拍摄宣传广告，Netflix还在社交媒体上为碧昂丝的中场表演造势。
直播本身被包装为娱乐化的明星表演。2024年碧昂丝的中场表演瞬间吸引2700万观众，关注度甚至盖过比赛本身，北美观察者称之为「碧昂丝效应」。2025年中场秀又请来Snoop Dogg等艺人，中场秀进一步变成节日晚会，强化「看比赛更是看秀」的体验。
在赛事直播环节，Netflix采取CBS制作、Netflix发行的模式：直接使用CBS转播团队，自己则专注于包装和分发。此前拳击赛时，曾有数千名用户在社交媒体上抱怨画面卡顿，更轻量化的直播模式让Netflix能扬长避短。
相比传统电视网，Netflix拥有超3亿的全球订阅用户，NFL看重的也是其将美式足球推向全球的能力。2024年圣诞NFL比赛，最终覆盖了218个国家和地区。
这构成了Netflix事件策略的重要一环。NFL虽是北美第一联赛，海外影响力却长期逊于NBA。当它被纳入Netflix的全球发行体系时，一场节日比赛便获得了成为「全球事件」的可能性。
至此，Netflix的「事件策略」完成闭环：赛前通过造势把比赛升级为「不容错过的盛典」，赛中用明星表演制造「集体观看的奇观」，并通过影视联动和全球分发完成注意力运营。比赛中达到流量峰值，明星的光环效应和Netflix自身的娱乐内容体系，共同把这个峰值的「前后」影响周期拉长。
在这个过程中，Netflix更像是赛事直播的节日氛围制造者，其事件策略还远不到颠覆赛事直播模式的地步。媒体也认为，Netflix并没有试图彻底重新发明NFL，而是在传统制作体系上增加自己的包装。
这一模式正在被系统化复制，并面临过度娱乐化的批评。2025年，Netflix与MLB达成三年的全球版权协议，每赛季直播其中的关键比赛。首次MLB直播结束后，Netflix被批评过于注重表演性，有体育主持人认为，娱乐固然重要，但不应掩盖比赛本身的精彩场面。
Brandon Riegg在2016年从NBC加入Netflix时，曾力推Netflix进入体育直播，但遭到多位高管的强烈反对，原因是：为获取整季直播权投入巨资，对一家以订阅和点播为核心的平台而言，经济模型并不成立。
联合CEO萨兰多斯在2022年采访时曾为当时的Netflix体育战略定调：「我们不是反体育，我们只是重利润。」
整个2024年之前，Netflix的核心商业需求在于订阅增长，重心在电影、剧集和综艺。
包括做体育，Netflix采取的也是出品大量高质量纪录片的方式，其中《极速求生》自2019年播出以来一直贡献着重要收入。据Parrot Analytics测算，该节目在2020年至2024年间为平台带来超2.9亿美元的全球流媒体收入。
《极速求生》第八季于2026年2月27日在Netflix上线年，Netflix交出十年来表现最差的一份财报，用户规模首次下滑。危机迫使其打破坚持多年的无广告原则，推出含广告订阅套餐。但Netflix在广告上比较保守，直到第二年才宣布允许品牌为现场活动和赛事提供赞助，落地这一场景的，正是Netflix杯高尔夫球赛。
体育直播与广告业务几乎前后脚起步。Netflix也承认，进入体育直播领域，正是为了推动特定时点的广告销售。
和国内不同，体育赛事在北美娱乐生态占据核心位置。在电视收视率方面，NFL处于断层领先，2025赛季期间，其比赛占据了电视收视率前100名中的89席。这决定了体育赛事的商业价值，尤其是直播模式承载的广告效应。据eMarketer数据，NBC周日晚间橄榄球赛中30秒广告收费超过100万美元，是其2024年追踪的电视频道中最贵的广告位。
2024年NFL圣诞大战后，北美体育媒体人丹尼尔·罗伯茨认为，Netflix 成功发行NFL比赛，是体育赛事直播版权发展史上的一个转折点。
相比电视台传统的覆盖人群，北美体育赛事在积极拥抱流媒体及其背后的年轻观众。在Prime Video上， NFL周四晚间橄榄球赛的观众比电视观众年轻7岁，NBA观众年轻9岁。InterDigital和Parks Associates联合发布的报告更显示，北美40%的体育迷现只在流媒体服务上观看体育比赛。
F1在美国长期水土不服，2018年时，其ESPN单场平均收视仅约55万观众。之后一系列新媒体化的运作扩大了这项赛事的受众群，尤其是年轻人群。自由媒体集团放开社交媒体限制，允许车队和车手直接与车迷对线在全球各大社交媒体平台上粉丝总量增长40%。
顶级联盟仍把核心赛季版权交给传统电视网和大型流媒体，但往往会拆出圣诞大战、开幕夜、技巧赛等增量版权，用来引入新买家、抬高收入并覆盖全球观众。
NFL观赛渠道已膨胀至ESPN、NBC/Peacock、CBS/Paramount、FOX、亚马逊、Netflix和YouTube等多个平台。这种策略大大提升了联盟收入，此前圣诞大战三年转播合同，NFL就从Netflix获得1.5亿美元，远高于有线电视网的出价。这种趋势帮助了Netflix事件策略的展开，Netflix的进场也加剧了这个碎片化的过程。
相比之下，更倾向于购买整季版权的亚马逊，所付出的成本和收获的广告营收都比Netflix更多。
安培分析公司预测，亚马逊Prime Video在2026年将投入38亿美元，贡献整个流媒体体育版权总支出的27%，成为流媒体领域体育版权的最大投资者，而Netflix在这个预测中只占据5%。更激进的版权策略，也为Prime Video带来了更显著的广告增长。
在与NFL续签的四年合作中（至2029-2030赛季），Netflix直播场次明显提升，包含首周一场、感恩节前夜一场、圣诞节一场、常规赛收官战一场以及NFL荣誉颁奖典礼。
2024年底，Netflix还获得了2027年、2031年两届女足世界杯在美国的独家转播权。这是它首次在美国本土持续转播接近一个月的体育内容，称得上一个新考验。世界杯天然具备「全球媒介事件」的属性，但对Netflix来说，挑战在于如何在一个月的时间里持续运营观众的注意力，以及在娱乐化包装之外，是否有可能将改造深入到赛事转播本身。